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裁员背后,Keep过冬:健身生意最本质需求是什么?

2019-11-04 10:40:42 来源:新浪科技 繁体中文 有奖报错 发表评论 打印正文 关闭页面

  新浪科技 杨雪梅

  “今天又是没有打开Keep的一天。”

  这是一部分Keep用户的真实感受。现代年轻人手机里,可能都安装一个运动、健身类的App,但打开的次数却寥寥无几;又或者,有人下载卸载如此往复,还买过课程或者会员,却没有真正用过几次,都不了了之了。

  不过,也有人相对更努力更自律,更有运动的需求。Keep等运动类App想打通的,正是这一类人群的需求。

  但是,这门生意却不好做。

  不久前,狂奔的Keep因裁员百人一时之间成为大家关注的焦点。keep官方回应是正常的人员优化。但实际上,这次裁员对Keep来说可能并不正常。

  有人认为这是Keep扩张太快、商业化不够成功、战略失误,亦或是市场大环境所致,但实际上,对于Keep这样拥有2亿用户、4000万月活用户的产品,不管是商业化还是扩张,或许还要回到最根本的用户需求层面去讨论。

  Keep的尴尬

  通过互联网的模式做健身,Keep这样的App曾一度影响了线下传统健身产业。

  Keep起初是瞄准规模庞大的运动、健身小白群体,对他们而言,Keep作为一款手机上的健身产品,能替代健身房,在家就可以完成基础的运动。

  Keep的深度用户钢蹦就是从小白练上来的。在接受新浪科技采访时,她透露,自己现在每天会在早上七点开始使用Keep40分钟,“我买了会员和跑步机,会根据课程练,另外自己知识体系上来后会根据身体情况加练。”

  在她眼里,Keep是一款很棒的App,自己也是一位深度Keep用户。但是,对于日渐进阶的专业需求,钢蹦也感叹Keep并不能完全满足。

  “规律科学的健身后,真的有甜头,不过光Keep不够的。”钢蹦表示,对于像她这样有更高需求用户来说,还需要购买线下课程,找老师上课。“因为自己练其实很容易走进死胡同,Keep还是不够专业。”

  钢蹦指出,在健身中,通过手机课程自己锻炼,有些动作和肌肉到底练没练到,自己感知很弱,发力点也很难找,尤其进阶后,用户会发现手机上的Keep已经无法满足了。

  “它不会提醒你什么时候该渐进,而只是让你用一个差不多的重量完成它的课程,从而扼杀了你进步的可能性。当然,它会提供训练动作的指导,但这些每个爱好者都可以轻易地通过其他途径学到。从这一点上看,Keep反而妨碍了训练者的自主学习和独立思考。”有网友如此吐槽。

  从用户需求层面来说,不够专业和无法成系统是Keep面临的最大问题之一。

  但是,另一方面,Keep在面向更多小白用户的时候,又面临着如何引导用户习惯的难题。

  在新浪科技了解中发现,有人下载后用一次就搁置了,便卸载了,然后过段时间再下载、搁置,反反复复;也有人表示,在李现代言了Keep后,自己又打开了这款“尘封”的App,并开通会员制定了计划,但最终也没有坚持几天。在新浪科技微博调查中,有7.2万人表示用过Keep,但没有成功,而4.6万人则会心情好的时候才练一下。

  人都是有惰性的,“期盼着有朝一日能重拾起来,但就是坚持不下去。”这是很多用户的心声。

  在接受新浪科技采访时,经常用Keep来进行跑步打卡的婷婷表示,“Keep虽然有会员课程,但周围和我一样的会员都认为持续性不够,我自己买了2个月只坚持过3天。”

  在钢蹦看来,Keep其实不太适合小白,更适合有训练基础的用户,”因为没有老师打基础,很难坚持。”

  Keep的尴尬显而易见:小白用户很难坚持下去;有训练基础的用户在进阶之后更加专业的需求,却无法真正满足。

  正如有人说,“Keep懂你,但不懂健身”。

  工具型产品的“越界”

  其实,Keep也意识到了自己的局限。2015年上线的Keep如今快5年了,企业发展到一定阶段,扩张是必然。不满足于仅仅是手机里的健身房,Keep这些年开始了快步的横向扩张。

  2017年5月,Keep发布新版本,在UI和产品功能上进行了全面升级,不再局限于健身领域的,称未来要打造一个“自由运动场”,开始向着综合型运动App的方向发展。

  2017年、2018年是Keep小步快跑的两年,从一款具有社交属性的健身工具迭代成为涵盖健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、运动直播等功能的运动平台,覆盖更多运动场景,社区互动形式也更为丰富。

  也是在2018年,Keep获得由高盛领投的1.27亿美元D轮融资。在此之前,它已经两年没用融过资了,“我是一个目标感特别清晰的人,我们需要多少钱,我们才去融多少钱。”Keep创始人王宁曾这样说。

  看起来,Keep到了需要钱的时候。D轮融资之后,有了钱的Keep很快开始快速跑马圈地。

  2018年3月,Keep三周年之际,对外发布了智能跑步机,并将触手伸到了线下,推出强调社交属性的运动空间Keepland,进军线下健身房市场。

  王宁表示,公司在2018年面临着重大的决策关口,经过团队反复讨论考量,最终决定不仅仅只做线上App,而是将整个健身人群的服务链条做得“更深更专”,即在线上App之外,通过硬件、实体店等线下方式来给Keep已经积累起来的健身用户提供更多的场景和服务。

  在2019年4月的发布会上,Keep又发布了Keep智能运动手环、健步机和KeepLite轻食系列等新品。

  目前,Keep有400多个SPU(标准产品单位),Keepland有十几家。

  据Keep副总裁刘冬介绍,运动消费品的金字塔结构,上面是智能硬件,中间是运动装备,最下面是食品、生活类的产品,这些产品矩阵服务于App用户。

  相比较简单的流量变现,Keep的这条路径看起来有更广阔的空间。

  但是,随着SPU产品类型越来越多,线下健身房越开越多,Keep变得越来越重,供应链和资金面临很大的压力,变现也迫在眉睫。

  据了解,Keep的变现主要来自运动消费品、会员、广告、Keepland几个方面。其中,运动消费品占比最高,刘冬曾向媒体透露,“Keep的运动消费产品的额预计在2019年达到10亿,超总营收的一半。”而在运动消费产品的营收中,智能硬件占35%、训练装备占40%、食品占25%。

  从营收数据来看,Keep的转型是成功的。但是另一方面也说明了,Keep的最基本的内容付费做得还不够好。

  如今的Keep已经不单单想做一个健身工具,它想要打造运动生态。此外,Keep一直在极力迎合用户、扩宽边界,正如其广告词所说,不管是打球还是蹦迪,“这都算Keep”、“时间紧、任务重,见缝插针搞运动”。

  但不论是做生态,还是商业化,占据更多的使用场景是一方面,接下来最核心的还是提升内容和体验,这样才能留住用户,提高付费和续费率,这是相对电商更加健康、可持续的商业模式。

  如果说,横向扩张是为了寻找商业化的更多可能,或许,纵向深耕内容和用户体验,才是Keep更需要要攻克的。

  扩张不易 勒紧裤腰带过冬

  当一个风口来临时,几乎所有的传统行业都可以被重新定义。Keep便是互联网风口下的产物,而从其发展路径来看,也能看到国内健身产业的近几年的变化。

  国内健身产业2000年左右起步,随后两三年里热潮涌现,也因此出现了诸多传统健身房品牌,到了2015年,在移动互联网大浪潮下,出现了以乐刻、Keep、悦动圈,以及线下创新模式的超级猩猩等为代表的互联网健身产品。而到2018年共享健身仓也曾火过一阵。

  移动互联网时代的健身产品,不仅仅吸引年轻的用户,也吸引了还有资本的热情。

  Keep从成立到上一轮融资期间,共完成6轮融资,累计拿到了超过1.87亿美金,投资方包括腾讯、高盛、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、GGV纪源资本等。

  这期间,和Keep一样受资本青睐的运动、健身类产品和公司不在少数。包括悦跑圈、咕咚、Liking fit、每日瑜伽、爱动健身等等。

  但是进入2019年,尤其下半年,资本开始冷静。一方面受大环境影响,另一方面,健身App产品同质化严重,用户留存率和商业变现能力面临考验,在诸多行业问题面前,资本也开始观望。

  从Keep近日的裁员风波来看,健身App市场领头羊也开始勒裤腰带过冬,市场形势变得异常严峻。

  健身行业在近几年也迎来了高速发展,并进一步冲击了传统健身房。虽然健身类App最初从线上出发,但从整个健身产业来看,线下成了更大的机会所在。

  不过,虽然像Keepland这样新型的运动空间吸引了不少新消费群体,但面临很多诟病的问题。

  Keepland主打年轻化、科技感、趣味多样性,采用单次出售团操课、便利店式的模式,但这种相对标准化的课程,很难向更专业、个性化、系统性的方向进阶。

  有用户就表示,自己尝试过后并不喜欢Keepland这样的团课,“这个地方最后成了和朋友约见面的地方,以前是约饭,现在是约练。”在吸引用户可持续消费、成为一个更专业的健身房的路上,Keepland还有很多“功课”要做。

  但从整体运动、健身市场来看,行业用户规模还会持续增长。

  根据速途研究院2019年Q1中国健身App市场研究报告显示,2014年中国健身APP行业用户规模为1040万人,2015年增长了93%,增长到2005万人,而截止到2018年,中国健身App用户规模达到7200万人。

  此外,在消费升级时代,健身成了城市人群的一大强需求,健身市场前景广阔,加上在人工智能和大数据发展的影响下,健身App备受推崇。

  但是,在真正触达这部分注重品质、自律、年轻化、独立的目标消费人群的过程中,像Keep这样的产品,不应该一味扩展边界,更重要的是深耕用户最本质的需求,并提供系统、进阶的内容服务。

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